杨 远，李 迪
(郑州轻工业大学 艺术设计学院，河南 郑州 450002)
招幌的形成过程，是以社会性物资交易和消费需求为前提条件的，并且它是一种在社会不断发展的广泛认同下约定俗成的产物[1]13。北宋时期作为商业经济空前发达的时期，市民阶层的不断扩大，以及市场的繁荣，使得这一时期的店铺数量骤增，各类招幌也如同雨后春笋般展现在大众面前。因此，这一时期的招幌便成了宋代商业繁荣的侧面写照，而作为营销手段之一的招幌设计也达到了一个成熟繁荣的阶段。
本文将依据《东京梦华录》的文献记载，结合宋代画卷、相关文献，拟对宋代招幌的类型、兴盛原因及其对城市的影响进行分析，以丰富宋代招幌的相关研究，为当代设计提供参考。
北宋时期，商品经济的发展与唐朝相比，有了一个质的飞跃，从事商业买卖的商家逐渐增多。在激烈的市场竞争中，作为营销手段之一的招幌在形式上也开始呈现多样化。从《东京梦华录》中，可大致将招幌分为以实物为幌、以模型为幌、以特定标志为幌和以文字为幌这四个类型。
(一)以实物为幌
《东京梦华录·食店》载：“又有瓠羹店，门前以枋极花样沓结缚如山棚，上挂成边猪羊，相间三二十边。”[2]29这种形式不仅可以在视觉上给消费者带来最直观的感受，使其快速地对商品进行了解，节省挑选商品的时间，而且直接悬挂商品这种生动的方式无形之中也对店铺或者摊位进行了装饰，因此以实物为幌深受店家和消费者的喜爱。商家在自己经营售卖的商品中挑选出品相较好的商品直接摆放在摊位上，或者悬挂在门前，供消费者直接鉴别，从而达到一个传递信息、招揽客人的目的。这种商业招揽形式的最大优势就是成本低。除此外它还具有一定的灵活性，简单易行，取材也十分方便。因此，从古至今依旧被人们广泛采用。
除此之外，在实际的运营过程中也有部分商家考虑到消费者“求美”的心理，也会对实物进行一系列的修饰，使商品看起来精致美观，减少实物的原始性。《东京梦华录·七夕》中记载有七夕节的习俗：“又以瓜雕刻成花样，谓之‘花瓜’。又以油面糖蜜造为笑面儿，谓之‘果食花样’，奇巧百端，如捺香方胜之类。”[2]54即对相关瓜果商品做了修饰。
虽然实物招幌有诸多优点，但它自身也有一定的局限性，商品只有具有独立且完整的外形或是包装才可以直接悬挂陈列，才能便于识别和宣传。但是并不是所有的商品都可以实物招幌的形式呈现。那些液体、易腐烂或是体积较小的商品，商家只能另辟蹊径，寻找其他的方法来宣传自家的产品。因此模型招幌也就应运而生。
(二)以模型为幌
模型招幌是以特定的模型作为招幌，是一种将商品实物加以放大、夸张或变形处理后替代实物的招徕标识。它是由实物招幌演变而来。亦如“纸马铺皆于当街用纸衮叠成楼阁之状”[2]43，在街道上将自己售卖的商品通过一种夸大的手法做成“楼阁之状”来吸引消费者的眼球。又如元代熊梦祥《析津志》载：“兽医之家，门首地位上以大木刻作壶瓶状，长可一丈，以代赭石红之。通作十二柱，上搭芦以御马。灌药之所，门之前画大马为记。”[3]209在这段话中，作者为大家讲述了兽医用红色的壶瓶作为招幌，挂在门前，并且说明有些专门为家中牲口灌药的兽医还会在招幌上画一匹马来对自己的职业进行特殊标识。这模型招幌可以通过放大夸张或变形等方式来增强招幌的艺术效果，从而达到更好的广告效应。
但是由于当时科学技术的落后以及物质资料的匮乏，模型幌子在一定程度上也受到了限制。因此在模型招幌的基础上又出现另一种形式的招幌——以特定标志为幌。
(三)以特定标志为幌
以特定标志为幌又称为象征性招幌。作为模型招幌的衍生物，将商品的特征以一种更加形象化、具体化或者隐喻的手法表现出来。主要分为以下几个方面。
1.借代性象征招幌
借代性象征招幌，即将经营的部分产品或者产品局部作为象征标识。有的是以盛装商品的容器为象征物，有的是以商品的包装为象征，还有的招幌是以所售卖的众商品中的一种为象征。[4]4例如卖酒的经常使用酒葫芦、酒坛子或者具有借代意义的酒旗作为招幌，又或者简陋的小饭店会在门前放一杆草帚作招幌招揽客人。除此之外，在饮食或者日常用品的店铺中都可以看到借代性象征招幌的踪影。
《东京梦华录·中秋》载：“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼。花头画竿，醉仙锦旆。”[2]56这句话中的“锦旆”就是古代酒店悬挂在路边用来招揽生意的锦旗，即酒旗。运用这种具有装饰意味且富有动感的招揽方式，更能烘托节日的氛围。
2.隐喻性象征招幌
隐喻性象征招幌是一种以暗示性象征物构成的招幌。《东京梦华录·中元节》载:“先数日，市井卖冥器、靴鞋、幞头帽子，金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。”[2]55商家在售卖冥器之时，以纸糊的模型来代表其所卖之物，给消费者一个明确识别信号的同时，又考虑到所卖之物的特殊性，巧妙地缓解了消费者的芥蒂之心。因此模型招幌在一定程度上可以突破实物招幌的局限性。再如旧日的典当业悬挂的钞桶，是由钱串模型演变过来的。它主要是来隐喻这一行业的经营活动是用物品抵押来兑换钱财为主，并以此实现金融流通。
3.以摹绘形象为主的招幌
以摹绘形象为主的招幌从字面意义上便可得知，这种类型的招幌是以图画为主。它的主要方式是将代表商品属性的特定形象或者是象征其经营范围的特定符号绘制在幌子上。这类招幌一般绘制在布面、木牌上，或者直接画在店铺的墙面上。《东京梦华录·寺东门街巷》载：“出界身北巷，巷口宋家生药铺，铺中两壁，皆李成所画山水。”[2]21这种在墙体上作画的方式一开始只是起到装饰店面的作用，但随着店铺名声的壮大再加上其独特性，久而久之就成了该店的招牌，形成了独特的图画招幌。
(四)以文字为幌
也有一些店铺会以家族的姓氏为商铺命名。这对于商家整个家族来说是一笔精神财富，将诸多人的利益捆绑在一起，这也是后来百年老字号的由来。这种代表商家诚实守信、商品质量过关、顾客反馈良好的商铺往往是顾客购物的首选。这类型的店铺多采用文字幌。一般情况下是书写自家店铺所售卖的商品，或是书写自家店铺的名号。如“酒”“茶”“药”等。在《东京梦华录·宣德楼前省府宫羽》中描述道:“两边皆居民、街东车家炭、张家酒房，次则王楼山洞梅花包子、李家香铺、曹婆婆肉饼、李四分茶。”[2]13这些直接书写自家名号或商品的文字招幌都体现出单一文字招幌在当时的广泛运用。还有将自家店铺的功能直接写在招牌上，在《东京梦华录》中提到过的“脚店”，就是指供人短暂休息歇脚的小客店。无独有偶，《清明上河图》中也出现过“十千脚店”，这与《东京梦华录》中“脚店”的说法相一致。
(一)商品经济的繁荣发展
1.朝廷政策的扶持
尽管封建自然经济仍占主要地位，但是商品经济在北宋时期已经有了很大发展。在一些大城市里，商业店铺逐渐增多，打破了唐朝以来店铺只能设在“市”里的限制，到了北宋时期，店铺已经可以随处而开，且营业时间也与唐朝时期有很大不同。
例如唐朝时期，朝廷对于民间“夜市”的时间有所限制。然而等到了宋代乾德三年(公元965年)，“诏开封府，令京城夜市至三鼓已来，不得禁止”[5]7941，朝廷宣布延长京城夜市时长。在北宋中期之时，这种情况得到了进一步的发展，开始出现“夜市直至三更尽，才五更又复开张，如耍闹去处，通宵不绝”[2]22的现象。由此便可以看出在宋代经济发展的过程中，政府对于商贾经商的管制在逐渐放宽。
2.东京漕运的发展
北宋时期将都城定为东京，这样一来也就改变了全国政治长期以来以陕、洛为中心的局面。宋代在对前代原有水道进行改造、疏浚的过程中，形成了以首都开封为中心，且向四周呈放射状的水运系统。其中较为著名的有“漕运四渠”。《东京梦华录·河道》载：“穿城河道有四，南壁曰蔡河……中曰汴河……东北曰五丈河……西北曰金水河……入大内灌后苑池浦矣。”[2]8可知流经京都的漕运四渠分别为蔡河(惠民河)、汴河、五丈河以及金水河。
和古代依靠脚力和马力的陆路交通相比，河运的快速高效占有很大优势。因此东京凭借遍布都城各处的水渠网络的这种极大优势，不仅增强了中央政府的控制力，同时也促进了商业的发展，维护了政治、经济和社会的繁荣稳定。
3.商业场所的变更
宋朝之前的都城，其职能都是以政治和军事功能为主，并不考虑其经济职能，经济性区域大多存在于以农耕活动为主的乡村，并且乡村经济也是国家经济的唯一主体。此时乡村与城市的关系处于一种相对矛盾的处境：城市在政治上是处于统治乡村的地位，但在经济上却相对依赖乡村。但是到了宋代，这种情况开始有所改变。街市的兴起开始凸显城市的经济职能。街巷以及城坊结构开始表现出其强烈的经济性。建筑的属性也发生了一系列的变化，出现了前店后寝、下店上寝的组合模式，因此临街的许多民宅被改造成了临街店铺[6]81。一时间线形 、带状形式的商业街，开始作为主流的商业模式出现在北宋的城市中。“高头街北去从纱行至东华门北街、晨晖门、宝箓宫，直至旧酸枣门，最是铺席要闹”[2]14-15(《东京梦华录·东角楼街巷》)，从这句话中看出上文所提到的这种线性的城乡集市贸易的形成在北宋时期已经较为完善。
(二)印刷术的发展
《梦溪笔谈》中有载：“庆历中，有布衣毕昇，又为活版。其法用胶泥刻字，薄如钱唇，每字为一印，火烧令坚”[7]102，毕昇发明的活字印刷术，使得书籍的印刷速度大大提升。除此之外，宋代的治国政策为重文轻武，所以宋代学院及书院制度较为完备。这也是宋代全国上下读书人众多的原因之一。因此雕版印刷术的普及使得书籍成本降低，书价也相对低廉。这直接促进了图书销量的增多，同时印刷术也在图书销量增多的基础上发展的更加完善。在此期间，各商家为了抢夺市场来稳固自己的地位，便开始印制注明自家店铺信息的宣传页来为自己进行宣传。
此外，还有另一种宣传方式——纸灯。宋朝时期，纸灯除了可以照明之外，还可以作为名帖，因此它本身也是一种广告。《东京梦华录·十六日》载：“坊巷、马行、诸香药铺席、茶坊酒肆，灯烛各出新奇，就中莲华王家香铺灯火出群，而又命僧道场打花钹，弄椎鼓，游人无不驻足。”[2]41以及“九子母殿及东西塔院、惠林、智海、宝梵，竞陈灯烛、光彩争华，直至达旦。”[2]40可以看出，宋代大多数店家都会在门前悬挂灯笼，并在灯笼上以文字形式记录自家店铺的信息，正是宋代发达的造纸业为纸灯招幌打下了坚实的基础。
(三)刺激消费需求
1.人口的迅速增长
朝廷的扶持、经济的发展以及利益的驱使使得大量农民从乡村来到城市从商。据相关学者的统计：“开封府，崇宁间，全城人口110万至130万之间，加上常驻禁军14万，北宋末达40万，故城市实际人口当在150万至170万，为当时世界人口最多的城市。”[8]53汴京的人口迅速膨胀，为城市带来了众多商机。为了迎合庞大的消费需求，并赚取更多的利润，各商家开始大力宣传自家产品，从而推动了宋代招幌的发展。
2.社会风气的带动
宋代有着相当数量和规模的官吏以及军队，由上文可知仅仅开封府市常驻禁军就有十四万人。此外，宋代官吏的俸禄随着宋代经济的发展不断调整，官员的俸禄也日以优厚。[9]231这是一支具有一定消费能力的人群，这群人也就成了市场经济中一个庞大的消费体，因其处于社会中上层，所以他们的消费能力也十分惊人。《东京梦华录·东角楼街巷》中记载：“南通一巷，谓之‘界身’，并是金银彩帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，每一交易，动即千万，骇人闻见。”[2]15
面对官吏如此强悍的消费力，再加上众多新兴的商业类型如雨后春笋般在城市中不断涌现，使得上至皇室贵族，下至平民百姓，都开始追求奢侈的都市生活，这也是为什么宋代的装潢业发展迅猛的原因之一。所以我们也可以在宋都看到：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门，唯任店入其门，一直主廊百余步，南北天井两廊皆小阁子，向晚灯烛莹煌，上下相照，浓妆妓女数百，聚于主廊檐面上，以待酒客呼唤．望之宛若神仙。小货行通鸡儿巷妓馆，大货行通笺纸店、白矾楼、后改为丰东楼，宣和间，更修三层相高。五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀。”[2]16
3.流动人口的推进
宋代官吏的流动程度较大，因为宋朝的制度规定官员不能在本地任职，并且在同一职位的任期也为“三年一易”[5]4519。所以在每一年流动人口的统计当中，宋代的官吏流动所占的比例还是很可观的。这类人群处于社会中上层，他们所消费的场所往往是一些规模较大的商铺，他们的消费实力也决定了商家对他们的重视程度，因此商家定会在广告宣传上不遗余力。
除了官员的流动，还有一部分百姓的流动，虽然他们的消费能力不及官吏商贾，但他们的出现也为小商小贩带来了利薄却量大的生意。因此为了争夺市场，他们也会在广告宣传上尽心尽力。
北宋时期的招幌对城市环境的营造、城市经济发展、手工业的繁荣等方面都产生了重要的影响。
(一)促进经济发展
1.传递贸易信息，推动商业发展
招幌作为广告业中的一种模式，它最基本的作用就是广而告之。北宋时期，虽然街道的兴起打破了过去市和坊的界限，商品贸易不再受时空的限制。但不同阶层和不同地域之间的消费者还存在着心理上和地理上的不适应。因此，招幌便成为消费者对于商铺的初次印象。
通过各式各样的招幌传递出的商家信息，消费者在不经意间便可了解街道上的各个商铺，使消费者在心理上生出一定的安全感，便于商品及时且便捷地进行交易，从而使经济加速发展。
2.改变以往经营模式
俗话说“酒香不怕巷子深”，但是随着同行之间竞争压力的日益增大，以往的经营模式已经不再能满足消费者的需求，各商家除了在提升自身产品质量和服务质量的同时，开始别出心裁地对自家商品进行大力宣传，来扩大自身的知名度和影响力。其中商铺门口的招幌和招牌就是商家为了吸引消费者的见证。因此注重商品宣传逐渐替代静待发现便是商家经营理念的一大转变。
3.丰富市民文化生活
北宋时期，各个行业处于激烈的竞争当中，想要脱颖而出就必须紧跟市场的变化，从消费者的角度出发，最大限度满足消费者的各种需求。这个时期的社会风尚大多追求奢侈的都市生活，市民在满足物质需要的基础上，开始追求精神方面的享受。《东京梦华录·十六日》中有载：“别有深坊小巷，绣额珠帘，巧制新妆，竞夸华丽，春情荡飏，酒兴融怡，雅会幽欢，寸阴可惜，景色浩闹。”[2]41从中可以看出，商家为了生存，他们也在不断进行艺术探索，通过各种方式为消费者的文化生活增添内容。《梦粱录·茶肆》载：“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，流连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时花，挂名人画，装点店面。”[10]140由此看出商家为了吸引顾客，有时也会利用名人效应。拥有知名度的人光顾商铺，或是在商铺里挂上名人的作品，会吸引人前来光顾。
(二)美化城市景观
一方面，商品经济十分发达的宋人十分重视传统节日，因此传统的民俗也会潜移默化地影响到商品经济的发展。特别是在元宵、清明、中秋、端午这种大型节日上，各街道都会洋溢着到浓厚的节日气氛。如在端午时节，“自五月一日及端午前一日卖桃，柳，葵花，蒲叶。佛道艾，次日家家铺陈于门首，与粽子，五色水团，茶酒供养，又钉艾人于门上，士庶递相宴赏”[2]52。中秋节前则“诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼花头，画竿醉仙锦旆”[2]56。到了重阳节“酒家皆以菊花缚成洞户”[2]56。
另一方面，幌子的美观与否，侧面上也反映了商家店铺的经营状况。商家为了吸引顾客，会在自己的招幌上下工夫，从幌杆，幌挑到幌体，无不关注。每一个部分都是创作者在繁与简、雅与俗、拙与巧、大与小之间经过深思熟虑之后制作出来的成果，寄托了商家美好的情感和生活愿望，因此传统招幌具有生动活泼的特质。富有浓郁生活气息的色彩、拥有特定意义的造型、丰富多彩的纹饰与各种材质结合在一起，便构成了招幌生动朴实的特质与风格。各式各样的幌子相互交织在一起，形成了一道道亮丽的风景线。为宋代的街道上注入了无限的生机与活力。[11]142-145
(三)推动手工工艺多样化
中国传统招幌在中国古代商业的民俗文化和民族传统视觉艺术中占有一席之地。其原因在于传统招幌是由被广大人民群众所接受的，并能从中产生共鸣的心理特征、文化精神和价值追求的符号、可视化形象以及风俗习惯等元素组成。中国传统招幌作为一种具有特定社会功能的民间商业文化艺术形态，不仅展现了其鲜明的民族性和强烈的传承性，而且从招幌的形制、色彩、图案等角度出发，大都蕴含一定的文化之美，寄托了商家的理念和追求。从这方面来看，招幌具有一定的民俗美学价值，是一种富有多种民族风格的民间工艺艺术品。
传统招幌最直接的目的是引导消费和广告宣传。但因其具有一定的工艺规范和审美要求，在制作各类招幌时，是将其作为一种民间工艺品来对待。侯甲峰曾对民国时期的元宵幌子进行了记录，指出：“元宵幌子在昔日极为普遍，制之者为独门手艺，每年夏间即赴各饽饽铺敛财开始制作。其骨子系用竹篾扎成，外缠红绿棉纸穗，亦有用铁丝扎成外缠绸布者，取其不易为风雪所毁，且每年只需换缠新布，即不用现扎骨子矣。”[12]23这种细致的手工艺做法，使顾客看到的不仅仅是商家的广告宣传，还能看到商家严谨、细致、专注的工作态度和精益求精的工作理念，以及他们对自身职业的责任感和使命感。因此，在商品经济不断发展的大背景下，各行各业的商业竞争使得人们越来越注重自身宣传的质量，在招幌的制作过程中，运用细腻的制作手法和巧妙的设计构思，使招幌本身也成为一件精美的艺术品，使消费者久久不忘，从而对商铺留下一个深刻的印象。正是由于这种间接性的联系，招幌业的不断发展，使得手工艺的技艺越发精湛，得到了进一步的提升。
从《东京梦华录》记载来看，宋代招幌设计主要分为实物幌、模型幌、特定标志幌和文字幌这四个类别，招幌对城市环境有重要的影响。招幌以其自身的设计特点构成了一道极具中国传统特色的古代商业文化景观，设计者巧妙而又精细的设计构思、活泼生动的表现形式和深厚的文化内涵，为中国民俗发展史、商业发展史和手工艺发展史增添了浓墨重彩的一笔。通过对各类招幌进行探究，可以从中总结宋代商人在经商过程中巧妙的经营策略，从而了解到宋代招幌的功能以及为经济发展和社会发展做出的贡献，并在后来对日本和东南亚地区部分城市商业的发展也产生了重要的影响，至今仍能看到其孑遗。
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